Васко Шутаров

Една од најпрестижните светски консултантски куќи за вреднување на брендовите, „Бренд Фајнанс”, веќе неколку години по ред врши рангирање и финансиска валоризација на 500 најуспешно брендирани светски компании, но и на најдобро брендираните фудбалски клубови. Ферари и Мерцедес се обично во трка за најпрестижното прво место меѓу компаниите, а Реал Мадрид и Барселона меѓу фудбалските тимови. Првите десет фудбалски тима се токму и најпопуларните и најпосакуваните меѓу армијата фудбалски навивачи, па на листата следат Манчестер Јунајтед, Ливерпул, Манчестер Сити, Баерн Минхен, ПСЖ, Челси, Тотенхем и Арсенал. И сѐ така, барем последниве четири години по ред.

Но, освен класификациите во најважната споредна работа на светот и најважната во меѓународниот бизнис, престижниот „Бренд Фајнанс” годишно ги рангира и вреднува и 100-те најпрепознатливи и најмоќни бренд-држави во светот. САД, Кина, Германија, Јапонија, Франција и Велика Британија ги заземаат највисоките места, кои тежат илјадници милијарди долари поради супериорниот бренд, а од државите во регионот, Грција е на 54. место, Словенија на 59-то, Бугарија 66-то, Србија 74-то, Хрватска 76-то место. Македонија, четврта година по ред воопшто ја нема на подолгиот список од 100 најважни и најпрепознатливи бренд-држави во светот. Каков епохален успех за армијата владини рекламни службеници, за кои е голема веројатноста дека и немаат воопшто слушнато за оваа престижно светско рангирање.

Науката препознава барем три области каде државите меѓусебно, директно и отворено се натпреваруваат. Во секоја од овие области има и победници и губитници, а успехот на секоја од нив зависи од приемот и перцепцијата во странските јавности, од знаењата и ангажманот во проектирањето на сопствениот национален и државен бренд. Тие три области се извозот на бренд, странските директни инвестиции и туризмот. И сите три области се во голема и директна зависност од првата област, успешното брендирање. Има ли потреба да се докажува реалната вистина за директната поврзаност на популарните бренд-производи со одредени држави. Да, Германија е симбол и бренд за производство на добри автомобили, тоа е татковината на Мерцедес, БМВ и Ауди, а Јапонија и понатаму бренд и симбол за најдобри електронски апарати за домаќинства во светски рамки.

Големите сили кои се и најдобро рангирани во брендирањето на своите држави најдобро знаат дека националното брендирање освен што значи влијание, слава, моќ  и пари, значи и нагласување на идентитетот на една земја и одредување на нејзините аспирации во позиционирањето на меѓународната политичка сцена. Уметноста на добро брендирање најчесто се состои во артикулирање и проекција на идентитетот на една држава и нација. И тоа е суверено право на секоја држава, на најдобар можен начин да ги хармонизира и својата дипломатија и државното брендирање, преку интегрирање со корпусот идентитетски обележја.

Одличен пример за силна поврзаност на (ре)брендирањето и идентитетот сигурно може да биде Франција, родно место на модерните брендирања на државите, какви што се практикуваат и ден денешен. Французите се тие кои најпрво и наголемо започнуваат со национално брендирање, од Француската револуција, преку петте републики, двете империи и четирите кралства, што севкупно претставува ретко податлив и несомнено фасцинантен материјал за прочување како создавањето и зацврстувањето на идентитетите имаат пресудно влијание во утврдувањето на нивниот внатрешен легитимитет, одржувањето на власт и влијанието на нивните соседи.

Шпанија би била друг пример, како некогашната светска велесила која минувала и низ едно долго самоуништувачко слабеење за време на Граѓанската војна, како и период на повеќедецениски изолиран и авторитарен анахронизам за време на генералот Франко во минатиот век, собра сили после неговата смрт, оркестрирано и од највисоко ниво, да започне со сопствено ребрендирање, кое денес се смета за едно од најуспешните. И сигурно, најисплатливите! Сончевиот симбол на славниот Хуан Миро стана идентификатор за промените, околу кој се случуваа ребрендирања на големите шпански компании, ребрендирања на високото образование, до разубавување и модернизирање на поголемите градови како Барселона и Билбао. Големото шпанско национално ребрендирање е еден исклучителен добро организиран државен подвиг, кој најмногу преку привлечната сила на културата и спортот, направи од Шпанија и туристичка велесила. И филмовите на Педро Алмодовар и организирањето на Олимписките игри во Барселона и Меѓународната изложба во Севилја во 1992, беа дел од истиот добро осмислен заеднички концепт за ребрендирање на модерна Шпанија.

Колку само солидни финансиски средства и координирани креативни напори вложуваа Словенија, Словачка и Полска, за да излезат од „големата сива зона” на новопримени европски членки, (непрепознатливи за пошироката европска јавност), а првите две држави и со хендикепот на слични имиња за кои новата европска средина знаеше толку, колку што нивното социјалистичко минато во двете федерации СФРЈ и Чехословачка, дозволуваше да се знае. Но успеаја сите три, а посебно Полска која веќе напредува во групата заедно со Русија и Турција, во топ 15 најдобро брендирани држави.

Каде е Македонија во приказнава?

Просто ја нема! Нам ни се случува најнепосакуваната ситуација во креирањето перцепција за себе, а тоа е случајот кога една држава станува позната во светската јавност само по една и тоа крајно непопуларна работа. Најпрво преку долгогодишниот спор околу името со Грција, денес преку спорот со Бугарија околу македонското историско и културно наследство. А во меѓувреме препознаена и како единствена држава која го промени своето име за да влезе во политичко-воена организација. И уште препознаена како држава која своето најголемо духовно, културно и туристичко средиште како што е Охрид не успеа да го заштити и задржи на Листата на УНЕСКО од најпрепознатливи светски природни и културни наследства, туку го доведе до статус на загрозено светско наследство. И уште препознаена како држава што во време на светска пандемија се наоѓаше на црната листа на држави со најмногу заразени и починати на еден милион жители, но и држава во која корупцијата и криминалот во меѓувреме процветаа до таа мерка што на листата на 100 држави кои најдобро се справуваат со двете општествени зла, Македонија исто така ја нема. Одеднаш станаа не една, туку повеќе од четири непопуларни работи за последниве четири години.

А, едно Косово, во меѓувреме, преку модерните алатки на дигиталната дипломатија, но и промоцијата на категоријата „граѓани-амбасадори” (што неодамна како топла вода го преоткри нашиот министер за надворешни работи) кои работат на сите комуникациски нивоа за промена на лошиот имиџ на земја во која до скоро се војуваше и која е препознатлива само преку спорот со Србија, успева да се извлече од таа несакана репутација и да го подобри сопственото брендирање. Но, во тоа упорно и упорно не успева Македонија.

Зошто упорно не успеваме? Најнапред затоа што модерните светски трендови за брендирање и актуелната македонска пракса за себепромовирање, се разминуваат како бродови во ноќта. Ако воопшто може и да се каже дека македонските процеси на модерно брендирање имаат сликовито кажано стабилна платформа на брод?! Бидејќи попрво личиме на дупнат чамец кој тоне и кој наместо да плови по своја зацртана патека, целата енергија ја губи на празнење вода од него, за да не потоне комплетно. Тоа, затоа што наместо проактивна дипломатска политика на себепромовирање, Македонија долгорочно е фатена во вртлогот на реактивни процеси на решавање наметнати проблеми, што без долгорочна визија, координација на стратешките начела и национален и државен консензус за истите, неминовно и се наметнуваат.

Двата добрососедски договора се директна последица на ваквото епско отсуство на самостојна и конзистентна надворешна политика, последица на апсолутно отсуство на чувство за суверени државни и национални права и интереси поврзани со нив. Со договорите не промовиравме и брендиравме ништо свое! Напротив, не остана материјал ни за ребрендирање, а актуелните процеси на нивна примена очигледно генерираат само нови проблеми на себенегирање и самопонижување (како посипување со пепел на Заев, затоа што на социјална мрежа напишал, македонска фудбалска репрезентација). Така обично бидува со “малку свитканите р’бети”. Најпрво околу врат им отежнуваат тешките и важните прашања кои не можат така имобилизирани да ги решаваат, па заедно со највредното од својот народ и држава ги фрлаат во вода. Од чамецот во постојано тонење.

Најголемиот грев на актуелната македонска надворешна политика која мораше првенствено да гради посакуван имиџ и бренд за државата е што од неукоста, нескромноста и патолошкиот комплекс на актуелниот македонски премиер (да влезе по секоја цена во историјата и стане славен!), создаде норма и основен принцип за дејствување. И стана соучесник во најголемиот грев што една дипломатија може да го направи, а тоа е токму обидот на Заев и неговите пулени да тргуваат со државните и националните интереси. Еднаш нарушениот главен принцип, дека дипломатиите најнапред постојат за да ги заштитат и унапредуваат, а не да тргуваат со националните и државните интереси, ќе нè врзе за подолго време за меѓународна пазарска тезга, на која ќе дојдат по своето сите што препознаваат свој интерес од Македонија.

И каква може да биде претставата за таквата држава и нејзините лидери во европските и светските јавности, вака асоцијативно најслична со африканските држави и и нивните племенски поглавици од некои минати векови. „Испорачавме сѐ што ни баравте”, ќе каже „модерниот” македонски поглавица, притоа не правејќи ни елементарна разлика помеѓу испораката на ајвар, чушки и френки од неговите семејни фирми и испораката на суверени државни и национални интереси. Европските јавности што треба да препознаат наша европска одлика, не познаваат и признаваат тајни трговии со државни симболи, како химна, грб и знаме, посебно не без широка јавна дебата и најширок можен политички консензус. Таму не помагаат ни вешто положените  рачиња на срце (и душа?!) бидејќи и домашната и соседската и европската јавност попрво во тој очаен актерски чин ќе препознаат надитрен „неразбран трговец”, од поитрите какви во соседството имало и ќе има, а македонската песна одамна ги препознала и опеала.

Македонија ќе ја нема на списокот на 100 најдобро брендирани држави во светот, а ќе ја нема и понатаму ни во европското семејство на држави и народи, затоа што од држава стана фирма-ќерка на Зоран Заев. Како што пред тоа, партијата што ја води, стана негова фирма-ќерка. И така ќе остане сѐ додека неразбраниов трговец ја води оваа земја! Која од милост си ја нарекува, „негова”. Македонија стана неговата „Мамас”, а тој нејзиниот вообразен “Папас”. Неговото државничко разбирање на домашната и меѓународната политика, почнува и завршува тука. Како со лошо истргувана фирма-ќерка. Жална Македонија, што благовремено не ја препозна и разбра причината за својот денешен срам, сеопшт јад и епско пропаѓање како држава.

Ставовите искажани во рубриката Колумни се лични ставови на авторите и не се автоматски и ставови на редакцијата на Republika.mk. Редакцијата на Republika.mk се оградува од ставовите во објавените колумни, а одговорноста за изнесеното во нив е исклучиво на авторот.



Republika.mk - содржините, графичките и техничките решенија се заштитени со издавачки и авторски права (copyright). Крадењето на авторски текстови е казниво со закон. Дозволено е делумно превземање на авторски содржини (текст и фотографии) со ставање хиперлинк до содржината што се цитира.